販促を計画する時に。

販促のアイデアを実行するときには、まずこの5つの視点で分析をします。すでに社内でどんな計画を実行しているのか?を知らなければいけません。無計画と手段(チラシ、DM)に頼った方法は、すでに実行して上手くいっていることをやめて、効果のない新しい取り組みをすることもあるからです。

5つの視点で、分析をして行動に落とし込みをすれば、それぞれで売上を作り、売上の層を厚くすることができます。計画の第一歩に分析の参考になればです。

次に、自社のお客様を分析します。おそらく、一般的な分析だと、Aランク、Bランク、Cランクと購入実績を元に分析しているかと思います。こうした購入実績のみの分析では限界があります。お客さんの動きを把握して、自社のサービス、強みをどれだけ伝えられているか?といった情報提供量をベースに考える必要もあります。新規を獲得するノウハウをもっていても、リピートしない体質、紹介がおこせないサービスでは、目の粗いザルで砂金をすくうことになります。目の細かなザル=自社の既存のお客さんの動きを把握することです。目を細かくしすぎても本来求めているお客様以外を集めてしまいます。自社にとって適切なお客様を獲得する、目の細かさを設定する作業になります。

ここでは、5つの視点とお客さんの動きを解説いたします。

5つの視点

365日セールス

こちらはいつでもできる仕事、一年中いつでも対応できるサービス、販売できる商品を使います。基本的には、サービスメニュー系のチラシを作成します。いつでもお客さんに渡せるチラシになります。会社案内もこちらに当たりますが、あくまで売上を作れる販促ツールという点からのアドバイスになりますので、サービスメニュー系のチラシがよいです。(職種によるとは思います)

たとえば、新規のお客様宅に訪問したときに、「当社ではこうした内容も対応できますので、一度ご覧ください」と渡すか、郵送をする。
来店客に、手渡し。来店時に手ぶらで帰すことがもったいないです。来店時に何も渡していないとすると、それだけで損をしています。渡す物がないこと=自社の強み・サービスを伝えることができていない状態であります。

手渡しする際には、「一度ご覧ください」や「入れさせていただきます」といった一言をかけてください。そこで「いらない」と言われれば、「また、何かありましたらおしゃってください」と伝えるだけです。
絶対に渡す!という押しつける気持ちでなく、必要でしょうか?お役にたてる情報ですので一度ご覧ください。というお店からの提案です。確認をするだけでいいです。

■365日販売できる商品・サービスを掲載した販促ツール

四季(春夏秋冬)

季節商品・季節で増加するサービスになります。基本は365日に似ています。季節商品・サービスの販売計画を作らないと、あっという間にシーズンが終わります。また、季節商品ですので、シーズンが終わり在庫を抱えるとそれだけでマイナスになるため、商戦前、商戦期、商戦後と3つを計画します。基本商戦期は、ライバルとの価格競争になるため、忙しいけど儲からないという事が起きます。通常は、「●月になれば忙しくなる」という甘い見込みで季節を待ちますが、一般的に無計画は単価ダウンの波に従います。そうした単価ダウンで損をしないために、商戦前に販売する計画と主に在庫対策をする必要があります。

ちょっとしたことですが、商戦前に「早期購入はお得です。キャンペーン」を実施して、「商戦期に今がお得ですキャンペーン」さらに、「季節商品の在庫一掃セール」を行い、同じお客さんに3回チラシなり、DMを送っていると、お客さんからは敬遠されるようになります。早期、商戦期、商戦後の3点でサービスを変える、お値打ちに理由を考えないといけません。早期でお得ですと言われ購入したお客さんが在庫一掃セールを知り、「損した」と思われたら、次からは早期の提案には乗りません。早期のお客さんが季節商品在庫一掃セールの内容を見ても、「早く買ってよかった。ありがとう」と言われる内容を作る必要があります。

早期、商戦期のみで対応し、在庫を抱えない対策をするのも販売計画では大切です。必ず3つを実施する前提でなく、計画として用意して在庫がなければ、ベストだと思います。

この季節は短期間で情報を提供する量が増えますので、計画の上でも注意が必要です。計画がなければ本来獲得できた売上とお客さんを逃がすことが多くなります。

■季節商品・季節で増加するサービスを販売する内容

1ヶ月単位

1年間の計画を立ててから、1ヶ月に落とし込んでいきます。そうしないと、30日の間で出来ることは限られています。1日にスタートできるように準備している会社と、1日から準備をして10日前後に行動を起こす会社では、同じ一ヶ月ですが行動できる期間が違います。毎月追われている感がある場合、計画を立てる時間、計画を実行する時間のバランスが悪い場合があります。

1ヶ月の考えも、月に一度と一ヶ月という期間の2つあります。自社で把握できていれば、1ヶ月を有効活用していただけると思います。先程の季節の計画の早期、商戦期、商戦後のどれかと同時に実行することが多くなります。

年間計画から落とし込みをしていなければ、季節の動きを実施しているはずです。

■1ヶ月に一度、1ヶ月という期間、季節の計画、1ヶ月をどれだけ有効に使えるか と1ヶ月の捉え方で変わります。

ピンポイント

突然発生した内容に対しての対応です。計画していない部分、今このタイミングでしか送れない内容となります。

突然の特価品、掘り出し物提案。イベントのお礼状(来場者に対して。購入者、未購入者)、お客さんの誕生日、突然のお知らせなどになります。
すぐに情報を見える化するスキルがないと、なんとなくすぎて終わりということになりがちです。やろうとしても、やらないと時間がすぎて時期を逃してしまうことになりがちです。

ピンポイントが使えると、提案の力が向上します。小まめな情報提供ができることになりますので、お客さんからすると、「まめで丁寧」という印象をもっていただけます。
あまりたくさんの情報量を必要としない提案のため、コツをつかめば有効な方法です。

■日時、時期が限定される事柄になります。

商品・サービス

新しく販売する商品、サービスはこれまでの販売経験がないため、最初の成約に手間取ります。また、従来の販売方法では売れない商品・サービスもあります。提案型商品・サービスと消耗品の販売方法が異なるように、商品・サービスに合わせた計画を作ります。

電器店さんのケースで、リフォームを取り組む電器店さんが増えてきたのですが、電器店さんは基本的に月商を重視して考えるため、リフォームも「今月の売上に」と考えがちです。そうすると、提案がおろそかになる、お客さんのペースと合わないことになります。結果、勘違いをして、「手間がかかる割に売れない」という思い込みをします。リフォーム案件を1ヶ月以内で収めようとするため無理がおきます。今月の売上は、先月受注した案件。というように商品・サービスを理解して提案します。商品・サービスにあわせた自然な流れに基づいて計画します。

無意識で自身の業界、会社の売上目標の意識のさせ方で、商品・サービスを考えることがあるため注意が必要です。

顧客から情報を集める仕組み

お客さんの声や感想、意見を聞く仕組みです。
納品1ヶ月後に電話、訪問で確認する。半年後、1年後といった、いつお客さんから情報を集めるのか?を考えます。通常、お客様の声を集めて、チラシなりDMに活用しましょうという「販促ツール」のために集めがちですが、購入してからがお客さんには、商品・サービスのメリットのスタートです。ですから、購入前に約束した内容を満たしているかを確認するためにも、定期的に対応をする必要があります。このときに、購入後のことを「アフターフォロー」と定義すると、お客さんからは違うなぁと思われます。アフタフォローの時期は、取り扱い商品・サービスによって異なりますが、ひとつの基準は「お客様が商品・サービスからメリットを受け取り、満足してから」と考えます。販売する商品・サービスのメリットをお客様がいつ受け取るのかも販売の段階で知らなければいけません。
購入後すぐ、1週間後、2週間後、3週間後と。

販売者として購入した商品・サービスのメリットが実現しているかの確認をするためにお客さんとコミュニケーションを取る必要があります。

たとえば、ハガキ一枚に、メーカー保証は●年。使い方説明は、いつでも連絡ください。●●の商品には、定期的に交換が必要な消耗品がいくつかあります。使用時間、環境で変わりますので、時期が近くなったら、点検のご連絡をさせていただきます。といった内容を伝えることができます。

購入をしていただいてからの関わりがとても重要です。この意識がないと、販売して終わり、お客さんの声は聞けないですよという、間違いが起きます。お客さんの声が集められないとすると、お客さんと適切なタイミングでコミュニケーションが取れていない可能性が高いです。

お客さんの声は、適切なタイミングを把握していれば、自然に集まります。お客さんの声という、ばくぜんとした捉え方をするのも、わかりづらさを作っています。販売した商品の満足度、工事の満足、社員の対応に対して、お困り事の時にすぐに解決できたでしょうか、といったひとつひとつに対してお客様からいただく素直な意見が「お客様の声」です。その中から、販売する商品に対して活用できる意見。会社を紹介するときに活用できる意見と、用途に合わせ紹介をしていくだけです。

自然に集まった情報をチラシ、DMに活かすようにします。不自然な集め方をしたお客様の声は違和感があります。ご注意ください。お客様からの意見を聞く姿勢が大切です。

お客様分析

お客様分析

自社のお客様を分析しましょう。

上記の図は、お客様の構成図になります。ABCとあるのは、お客様をなんらかの分析で分類をしたときのランクになります。購入金額、購入頻度、お付き合い年数などなどあると思います。どう分類をするかは、会社さんによって異なります。また、商品別、サービス別によっても変わります。

ここでは、自社のお客様をどう定義しているかを決めます。上得意の定義は「●●●」、休眠客は「●●●」、商圏住人は「●●●」と自社の定義をハッキリさせます。地域密着事業であれば、商圏の住民 になりますし、特定の商品・サービスのアプローチであれば、見込み客となります。

定義をしたら、お客さんを分布していきます。本来は一人一人を分布しますが、ここでは説明上、数を使わせていただきます。

お客様の動きを分析する

お客様を分布しました。こちらの数字は説明用の仮の数字です。(簡単に説明をするために、お客さんの動きだけを書いています。休眠客が戻る矢印、紹介客をどの層で受け入れるかといった矢印は書いていません。)

・Aランクが 80人
・Bランクが150人
・Cランクが400人

・紹介客が 20人
・休眠客が200人

・地域の商圏と考えるエリアの住民が1000人

とします。会社は、商圏に対して、広告か自社を知ってもらい問い合わせをしてもらうための何らかの行動をします。
その結果、問い合わせをしてくれた方との取引が始まり、気に入っていただくと、継続してお取引があり、C→B→Aとなり、お客様を紹介していただく。というのが一般的な理想プランだと思います。(黄色の線)

反対に、お取引が始まったが、どこかの段階で休眠客になってしまうこともありますね。こうしたお客さんの分布図を作り、自社のお客さんの動きを知る必要があります。

「どうして●●さんは、上得意さんになったのですか?」と聞くと、「色々と仕事を頼んでくれるから」的な回答になります。ただ、色々と頼むためには、「どんな商品・どんなサービスがあるのか」を知らないことには頼めません。必ず、広告か人の言葉で、会社の魅力を伝えているはずです。その結果、仕事の受注になっています。

Cランク、Bランクのお客さんには、お店の魅力を伝え切れていないと思います。地域密着系のお仕事の場合、訪問して面談をすることに重点を置いていることがあります。この場合ですと、会えないお客さんにはどう情報提供をすればよいのでしょうか?商品のことは簡単です。メーカーさんのチラシ、イベントのチラシを届ければいいですが、ポストに入っているだけでは、ただの売り込みだと思われます。そこに、点検サービスのご案内、お買い上げ商品の調子伺いといった提案系のチラシがあるとお客さんは信頼をしてくれます。

巡回していることがサービスのひとつのように考えていても、お客さんにとって訪問されるメリットがなければ魅力は伝わりません。巡回に手間をかけると、「小まめにやってくれているから」となって、仕事の問い合わせもありますが、いつかお客さんが連絡をしてくれるのを待つしかない状態です。

こちらでコントロールできないことになります。こちらがコントロールできることは、情報提供です。今、訪問するお客さんがどの段階で、どんな情報を届けたら、より満足してもらえるかなぁと考えます。

取り組みでAのお客さんを増やす仕組みを作る必要があります。こうした取り組みがないと、せっかく新規のお客さんを獲得しても、C止まり、休眠客になってしまうのでは、もったいないです。

条件が合わなくて、お取引ができない場合も当然あります。ただし、自店の魅力を伝えた上で、条件が合わないのであれば仕方がありませんが、魅力を伝えきる前にお客さんが離れることは損害だと思います。

こちらでできることは、情報提供です。段階的に、情報提供を行うことが重要です。

現在、Aランクのお客さんがどのようにしてAランクになったのかを分析してください。
初めてお取引が始まってから、今日までを思い出していただくと自店のAランクのお客様作りの道筋が見えます。

ここまで、分析できると、
・ランク別情報提供  → CがBに、BがAに。
・紹介依頼      → 紹介で新規のお客さんを獲得する。
・休眠客への情報提供 → 休眠客が再度取引を開始
といったことができます。

こうして全体を把握していないと、常に行動の中心が「既存客のAに期間限定で割引きして商品・サービス販売」という方法しかとれません。安売りに走ります。そうならないために、お客さん全体を見てください。かなりできることがあるはずです。

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